如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过(guò)或(huò)吃过奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不(bù)过(guò)“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝多也成为(wèi)近几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力(lì)在(zài)即食奶酪这一(yī)细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年单反可以带上飞机吗后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的(de)2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)发布(bù)2023年一季报(bào)。公(gōng)司营业(yè)收入10.23亿元，同比下(xià)降2单反可以带上飞机吗0.47％；归属于上市公(gōng)司股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实(shí)从(cóng)去年(nián)第(dì)二(èr)季(jì)度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙可蓝(lán)多营收增(zēng)速从一季度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利(lì)润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三(sān)季度(dù)，营收增速进(jìn)一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一(yī)是公司(sī)高(gāo)毛(máo)利零售产品(pǐn)增速(sù)有所放缓，二是原辅材(cái)料价(jià)格(gé)上涨，从而(ér)导致(zhì)整(zhěng)体(tǐ)毛(máo)利(lì)率有(yǒu)所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随(suí)着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大举进(jìn)军(jūn)中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就(jiù)是市(shì)场“太(tài)卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市(shì)场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价(jià)是比较(jiào)高的，常规产(chǎn)品克(kè)单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙(méng)牛持平(píng)。但是金装(zhuāng)的(de)产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品并不是(shì)高科技(jì)产品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们有自己独家的配方，即(jí)使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的(de)产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的(de)故事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休(xiū)闲(xián)食(shí)品开始(shǐ)，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶(nǎi)酪(lào)这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽(zé)乳业，仍是个名(míng)不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消(xiāo)费者中认知依然严(yán)重(zhòng)不足(zú)，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广告登录央视(shì)、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背景(jǐng)，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名(míng)妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被(bèi)巨头(tóu)“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面(miàn)前(qián)的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘(mì)密”开(kāi)辟出了(le)“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到(dào)60亿(yì)销售额，成为(wèi)常温(wēn)酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常(cháng)温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售额(é)200多亿(yì)。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下(xià)个(gè)位数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇在给(gěi)员工的信中(zhōng)表示，这(zhè)对妙(miào)可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东。柴(chái)琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常(cháng)面对外界这样的质疑(yí)：你不(bù)是控(kòng)股(gǔ)股东了，在这个企业你还有(yǒu)话语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市(shì)场(chǎng)投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙(miào)可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分(fēn)别(bié)为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分(fēn)别为12.2单反可以带上飞机吗6亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股份的(de)净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而(ér)且在(zài)内(nèi)部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知(zhī)识，小朋友可以(yǐ)和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝(lán)多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动(dòng)画(huà)片都不(bù)够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推(tuī)出“不(bù)加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可(kě)蓝多(duō)的市场(chǎng)份(fèn)额(é)已经接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙(miào)可蓝(lán)多的护(hù)城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝(lán)多毛(máo)利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合(hé)来(lái)看，妙可(kě)蓝(lán)多其(qí)实已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第二(èr)增长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐(cān)战役(yì)）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是(shì)第(dì)一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人(rén)的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第三(sān)条增长曲线(xiàn)，就是(shì)比(bǐ)如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司妙可蓝多(duō)的法人(rén)代表和总经(jīng)理，依然是(shì)柴琇。虽(suī)然不是控(kòng)股股东，但还是第(dì)二(èr)大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这(zhè)一(yī)战(zhàn)，但是后面的(de)所谓第二、第(dì)三曲线，既需要(yào)消(xiāo)费(fèi)者教育，又需要持续不断(duàn)的(de)投入(rù)。持(chí)续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实(shí)的商业(yè)竞(jìng)争就(jiù)是这(zhè)样，一(yī)着(zhe)不慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌奶酪产品(pǐn)也(yě)在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位置多久？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 单反可以带上飞机吗